Janvier 2008 a marqué l’histoire du lien sponsorisé. Pour la première fois, les dépenses effectuées sur ce canal d’acquisition ont baissé. Structurellement haussière, on pensait pourtant cette niche à l’abri des mouvements conjoncturels et des renversements de tendance. Cet événement marque t-il le début de la fin de l’âge d’or du SEM (Search Engine Marketing) ?
Le SEM, enfant prodigue de la pub
Le SEM bénéficie d’un certain nombre d’atouts qui le favorisent nettement par rapport aux canaux d’acquisition traditionnels. Au premier rang de ces qualités, le tracking. Chaque visite provenant des moteurs de recherche peut en effet être suivie, rendant possible le calcul de la rentabilité de cet investissement marketing au centime près. Qui dit tracking dit optimisation, il est ainsi désormais courant de voir les SEM Managers gérer leurs campagnes et leurs adGroups comme de véritables portefeuilles d’actions, afin d’arbitrer entre volume de trafic global et retour sur investissement.
Autre avantage, le contrôle absolu du service marketing sur ses dépenses. S’il est extrêmement facile de baisser le prix d’achat des clics, il est encore plus aisé d’interrompre sa campagne. Une souplesse qui offre sur le papier un fort argument pour capter de nouveaux budgets.
Puis vint le prix. Grâce à un système d’enchères et une prime à la qualité, le SEM est censé être abordable pour toutes les bourses, le moins offrant ayant néanmoins l’assurance d’apparaître dans les positions inférieures.
La réalité actuelle du SEM
Comme tout territoire inexploré, le SEM bénéficiait à ses débuts de tous les charmes d’un paysage vierge. Concurrence limitée, souplesse du système, faibles prix et excellente conversion en étaient les fondements. Très vite cependant, le territoire à attiré de nouvelles convoitises, et l’espace fut soudainement une denrée rare. Les secteurs épargnés (les requêtes sur l’actualité par exemple) furent dernièrement envahis, et alors même que les prix augmentaient significativement, des changements instaurés par Google allaient porter un coup de grâce à ce qui faisait le charme du système.
Google a introduit en 2005 un système appelé QBR, pour Quality-based Ranking. Pour faire simple, QBR est un algorithme qui dit que la position est un facteur du prix au clic (CPC) et de paramètres de qualité. Ces paramètres de qualité sont basés sur des choses aussi variées que la qualité du descriptif, la cohérence entre la requête et la page où l’internaute est redirigé, etc. Malheureusement, ce système s’est progressivement transformé en frais d’entrée pour les nouveaux arrivants. En effet, à défaut d’avoir du Quality Score (QS, on considère donc la formule suivante : pos= CPCxQS), seul le prix au clic (CPC) détermine la position. Un CPC du débutant qui doit donc compenser l’absence de QS, jusqu’à ce que celui-ci se forme (3 semaines environs). Un surcoût pendant une période non négligeable qui rend les campagnes rarement profitables dans leurs premières périodes d’existence. Idéologiquement, on se rend compte que rares sont les petits annonceurs qui peuvent se permettre de perdre de l’argent le temps du lancement de la campagne. Cela a donc bouleversé le paysage, laissant la part belles aux multinationales du web dans des batailles de clic auxquelles de moins en moins de PME et d’acteurs modestes peuvent dorénavant prendre part.
Ces modifications structurelles ayant entrainé des pertes de volumes substantielles, les annonceurs les moins fortunés se sont repliés sur le content (le réseau AdSense chez Google), là où les publicités sont diffusées en fonction du contenu syntaxique des pages web. Malheureusement, si le clic n’est pas cher sur ce canal, la conversion est loin d’y être excellente, si bien que le ROI observé s’est avéré souvent déceptif.
Un retournement programmé
Alors certes, cette baisse en valeur absolue des ventes de SEM en Janvier n’est pas alarmante pour l’industrie, certes ce canal a de beaux jours devant lui, avec l’avènement du SEM sur mobile et tant d’innovations inexplorées, mais sa spécificité en tant que canal accessible démocratiquement aux petits annonceurs qui peuvent s’en servir comme d’un libre service est en déclin, et le SEM ressemble de plus en plus à la télévision, où des majors de l’industrie se livrent des batailles de CPC et s’arment des meilleurs spécialistes, rendant le prix d’insertion toujours plus haut, donc toujours moins accessible pour les petits. Une tournure stratégique que Google risque de payer cher, ces majors se rendant compte que le prix des clics est désormais largement surévalué, et qu’il est de plus en plus difficile d’atteindre la rentabilité. A coût égal et en temps de crise financière majeure, où les budgets marketing sont restreints et doivent aller à l’essentiel, il y a fort à parier que les responsables marketing optent pour les media traditionnels plutôt qu’un lien textuel sur un moteur de recherche, qui n’apporte aucun bénéfice d’image supplémentaire.
Commentaires
Dommage que tu n’es pas activé les trackback, j’ai posté et lié ton article.
Posted by Sylvain on 18/03/08
je vais meme completer mon comment avec 2/3 articles qui viennent d’arriver à la seconde sur mes flux RSS :
- “SEM Spend to Grow as Marketers Shift Budgets amid Economic Concerns ” : “The spending statistics show search engine marketing continues to prove its worth in the larger marketing arena. However, in light of the concerns about the overall economy, it’s important to note some of this spending is the result of shifting marketing dollars from other offline and online marketing endeavors,” said Jeffrey Pruitt, SEMPO president, and EVP of corporate partnerships at iCrossing. a lire ici : http://www.marketingvox.com/sem-spend-to-grow-as-marketers-shift-budgets-amid-economic-concerns-037409/?camp=rssfeed&src=mv&type=textlink
- http://www.bizreport.com/2008/03/emarketer_revises_2008_internet_ad_spend_forecasts.html
ces’t un bon article aussi
Posted by sebmaster on 18/03/08
Analyse très pertinente, merci.
Qui n’est pas sans me faire penser non plus aux fameuses offres : 50€ d’Adwords offerts. Oh la belle affaire…
Finalement le réf naturel a de vrais beaux jours devant lui
Posted by S.deCampou on 18/03/08
Salut Cédric,
Merci pour ton analyse. Le dernier commentaire de S. deCampou est très intéressant : les 50€ .
Google facilite ainsi l’accès à adwords aux petits annonceurs. Comment croire qu’il ne s’agit pas de quelquechose de rentable pour Google ? Il s’agit là de la force de leur business. Ils exploitent la longue traîne des annonceurs qui n’ont pas de ressources pour tracker leurs campagnes, les optimiser, et mesurer le ROI de leur investissement publicitaire. Voyons les choses en face : si les “petits comptes” français sont “déportés” à Dublin… c’est qu’il y a une bonne raison. Ils bénéficient d’un support “très light”. Avec cette longue traîne et des campagnes jamais optimisées, des CPC max qui augmentent… cela devient une source de revenu super rentable pour Google.
J’en parle parce que je suis sur la problématique actuellement d’un tout petit compte, qui n’a pas énormément de budget pour commencer et qui, sur un marché très concurrentiel, va être confronté à ce genre de casse-tête. Si vous avez des conseils sur la problématique “Optimiser sa campagne adwords avec très peu de budget”… je suis preneur… A +.
Posted by Rémi - LesEnfantsDuWeb on 18/03/08
Merci pour vos commentaires :
@flysebb :
==> quel est le rapport de cause à effet entre prendre des spécialistes et le fait que le cout est de plus en plus haut ?
Plus les spécialistes sont formés à l’algorithme, plus ils maitrisent le QS, donc plus le QS se neutralise, et la position redevient une affaire de CPC
==> alors la question est la suivante : à quoi servent donc ces spécialistes si la renta n’est plus là ?
Mon avis, c’est que la renta est là sur des niches de mots-clés, mais rarement les volumes. Et sur les requetes a gros volumes, vue la bataille de CPC, la renta est moins là. Disons que le système fonctionne car certains acteurs ne regardent pas tant le ROI que le cout d’acquisition, et que celui-ci reste moindre que sur les autres media. Dernier point, l’historique. Pour un annonceur ancien, son historique lui confere un peu + de rentabilité que les annonceurs récents.
La ou tu as raison, c’est qu’il existe des nouveaux moyens d’exploiter ce canal. Je suis justement en train d’écrire un article qui s’appelle « l’avenir du SEM »
@remi
Merci pour ton commentaire. C’est vraiment tout le problème, et tout le dilemme de AdWords. Si tu n’as pas d’argent, tu ne pourras que très difficilement construire ton « historique ». Le systeme est fait de telle manière que tu es « obligé » a un moment ou a un autre de surestimer tes CPC et d’encaisser du volume entrant pour gagner en QS. Sur 100 ou 200 clics, a moins que tu sois sur une niche vierge (de + en + rare), tu vas te battre avec un caillou contre une armée de tanks.
La solution du « pauvre » reste la qualité de l’annonce, de ta landing page, et d’allier ta stratégie SEM à une stratégie SEO, dans la philosophie d’optimisation syntaxique. Mais tout ca, je sais que tu le fais déjà
Cedric
Posted by Cedric on 18/03/08
@sylvain: Merci pour ton article. Pour les trackbacks tu as raison, mais ce blog a été entièrement développé avec mes petites mains (PHP5/Symfony), et forcément pas mal de fonctionnalités classiques manquent, vu que je l’ai tourné vers l’essentiel. Je vais néanmoins essayer de l’améliorer à travers le temps.
Posted by Cedric on 18/03/08