Cédric SADAI - Consulting en stratégie Internet

Posté par Cedric, le 16/04/2008 - Marketing OnLine

Voici une vidéo étonnante: le BA-BA du SEM expliqué... dans un rap! A tenter lors d'une prochaine formation? ;)

tags: sem

Posté par Cedric, le 03/04/2008 - Marketing OnLine

J'ai du mal à imaginer qu'il y a seulement deux ans, j'arrivais à occuper les premières places en SEM chez Kelkoo pour à peine 13 centimes, sur des noms de stations bien plus réputées et bien avant la fin de la saison des sports d'hiver...

Quand on voit tous ces annonceurs maîtriser exactement les mêmes techniques de rédaction d'annonces, utiliser le même type de redirection, on se dit qu'on ne peut aboutir à autre chose qu'une bataille des CPC (par annulation des Quality Score), comme on l'a déja souligné. On atteindra forcément un jour ou l'autre un tipping point, une barre symbolique que plus personne ne voudra dépasser, et à ce moment, Google devra forcément innover pour continuer à être un canal rentable.

tags: google, sem

Posté par Cedric, le 18/03/2008 - Marketing OnLine

Janvier 2008 a marqué l’histoire du lien sponsorisé. Pour la première fois, les dépenses effectuées sur ce canal d’acquisition ont baissé. Structurellement haussière, on pensait pourtant cette niche à l’abri des mouvements conjoncturels et des renversements de tendance. Cet événement marque t-il le début de la fin de l’âge d’or du SEM (Search Engine Marketing) ?

Le SEM, enfant prodigue de la pub

Le SEM bénéficie d’un certain nombre d’atouts qui le favorisent nettement par rapport aux canaux d’acquisition traditionnels. Au premier rang de ces qualités, le tracking. Chaque visite provenant des moteurs de recherche peut en effet être suivie, rendant possible le calcul de la rentabilité de cet investissement marketing au centime près. Qui dit tracking dit optimisation, il est ainsi désormais courant de voir les SEM Managers gérer leurs campagnes et leurs adGroups comme de véritables portefeuilles d’actions, afin d’arbitrer entre volume de trafic global et retour sur investissement.

Autre avantage, le contrôle absolu du service marketing sur ses dépenses. S’il est extrêmement facile de baisser le prix d’achat des clics, il est encore plus aisé d’interrompre sa campagne. Une souplesse qui offre sur le papier un fort argument pour capter de nouveaux budgets.

Puis vint le prix. Grâce à un système d’enchères et une prime à la qualité, le SEM est censé être abordable pour toutes les bourses, le moins offrant ayant néanmoins l’assurance d’apparaître dans les positions inférieures.

La réalité actuelle du SEM

Comme tout territoire inexploré, le SEM bénéficiait à ses débuts de tous les charmes d’un paysage vierge. Concurrence limitée, souplesse du système, faibles prix et excellente conversion en étaient les fondements. Très vite cependant, le territoire à attiré de nouvelles convoitises, et l’espace fut soudainement une denrée rare. Les secteurs épargnés (les requêtes sur l’actualité par exemple) furent dernièrement envahis, et alors même que les prix augmentaient significativement, des changements instaurés par Google allaient porter un coup de grâce à ce qui faisait le charme du système.

Google a introduit en 2005 un système appelé QBR, pour Quality-based Ranking. Pour faire simple, QBR est un algorithme qui dit que la position est un facteur du prix au clic (CPC) et de paramètres de qualité. Ces paramètres de qualité sont basés sur des choses aussi variées que la qualité du descriptif, la cohérence entre la requête et la page où l’internaute est redirigé, etc. Malheureusement, ce système s’est progressivement transformé en frais d’entrée pour les nouveaux arrivants. En effet, à défaut d’avoir du Quality Score (QS, on considère donc la formule suivante : pos= CPCxQS), seul le prix au clic (CPC) détermine la position. Un CPC du débutant qui doit donc compenser l’absence de QS, jusqu’à ce que celui-ci se forme (3 semaines environs). Un surcoût pendant une période non négligeable qui rend les campagnes rarement profitables dans leurs premières périodes d’existence. Idéologiquement, on se rend compte que rares sont les petits annonceurs qui peuvent se permettre de perdre de l’argent le temps du lancement de la campagne. Cela a donc bouleversé le paysage, laissant la part belles aux multinationales du web dans des batailles de clic auxquelles de moins en moins de PME et d’acteurs modestes peuvent dorénavant prendre part.

Ces modifications structurelles ayant entrainé des pertes de volumes substantielles, les annonceurs les moins fortunés se sont repliés sur le content (le réseau AdSense chez Google), là où les publicités sont diffusées en fonction du contenu syntaxique des pages web. Malheureusement, si le clic n’est pas cher sur ce canal, la conversion est loin d’y être excellente, si bien que le ROI observé s’est avéré souvent déceptif.

Un retournement programmé

Alors certes, cette baisse en valeur absolue des ventes de SEM en Janvier n’est pas alarmante pour l’industrie, certes ce canal a de beaux jours devant lui, avec l’avènement du SEM sur mobile et tant d’innovations inexplorées, mais sa spécificité en tant que canal accessible démocratiquement aux petits annonceurs qui peuvent s’en servir comme d’un libre service est en déclin, et le SEM ressemble de plus en plus à la télévision, où des majors de l’industrie se livrent des batailles de CPC et s’arment des meilleurs spécialistes, rendant le prix d’insertion toujours plus haut, donc toujours moins accessible pour les petits. Une tournure stratégique que Google risque de payer cher, ces majors se rendant compte que le prix des clics est désormais largement surévalué, et qu’il est de plus en plus difficile d’atteindre la rentabilité. A coût égal et en temps de crise financière majeure, où les budgets marketing sont restreints et doivent aller à l’essentiel, il y a fort à parier que les responsables marketing optent pour les media traditionnels plutôt qu’un lien textuel sur un moteur de recherche, qui n’apporte aucun bénéfice d’image supplémentaire.

tags: google, liens-sponsorises, sem